RSS

Membangun Brand Loyality Sebagai Pondasi Dalam Strategi Penentuan Harga

13 Mar

Ramli Alrashid

Universitas Paramadina

Topik pilihan : Brand

Loyalitas konsumen terhadap merek mempunyai berbagai tingkatan, dari loyalitas yang paling rendah hingga loyalitas yang paling tinggi. Semakin tinggi loyalitas terhadap suatu merek biasanya semakin sulit konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor termasuk harga. Dalam menentukan harga produk, terutama perubahan harga untuk produk yang sudah dikenal, biasanya perlu dilihat faktor yang akan mempengaruhi keberhasilan penentuan harga tersebut. Selain cost dan profit, perlu dipertimbangkan faktor psikologis termasuk diantaranya tingkat loyalitas konsumen. Dan pada masing-masing tingkatan loyalitas brand biasanya ditentukan strategi khusus dengan tujuan agar tidak merusak loyalitas yang sudah ada dikarenakan kesalahan penentuan harga.

Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang selalu ada dalam program seorang marketer. Hal ini dikarenakan apabila loyalitas terbentuk sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan perusahaan akan meraih margin yang optimis. Istilah contumer loyality menurut para pakar pemasaran sebetulnya berasal dari brand loyality yang mencerminkan costumer loyality pada merek tertentu. Costumer loyality sangat penting untuk dikenali oleh seorang marketer dalam rangka menentukan strategi yang diperlukan untuk meraih, memperluas dan mempertahankan pasar. Salah satu strategi tersebut adalah strategi penentuan harga (price pixing), yaitu bagaimana menentukan harga yang sesuai dengan keadaan dari produk yang ditawarkan. Menurut Kotler dalam bukunya dikatakan bahwa strategi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahapan life cycle-nya. Tahap pengenalan memberikan tantangan yang paling besar. Perusahaan harus memutuskan dimana memposisikan produknya terhadap produk kompetitornya dalam mutu dan harga, apakah pada strategi harga premium, strategi nilai baik, strategi harga tinggi ataukah strategi ekonomi.

Menurut  Hislop pertanyaan yang mendasar tentang loyalitas merek biasanya adalah  apakah merek tersebut cukup kuat untuk membuat pelanggan kembali lagi untuk membelinya? Namun demikian banyak diantara peneliti seperti Dick dan Basu, Jacoby dan Olson, bahwa jika pengertian loyalitas pelanggan menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian atau probabilitas pembelian, hal ini lebih bersifat operasional dan bukan merupakan teoritis.

Jacoby dan Kryner telah mendefinisikan enam kondisi yang secara kolektif  menggambarkan sebuah loyalitas merek sebagai respon perilaku pembelian yang bersifat bias, terungkap secara terus-menerus oleh unit pengambilan keputusan, dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan dan evaluatif). Sedangkan Mowen dan Minor menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa yang akan datang. Dan definisi ini didasarkan pada pendekatan perilaku dan pendekatan sikap. Pendekatan perilaku

mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan perilaku membeli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya sedang pembelian ulang hanya sebuah perilaku konsumen yang membeli secara berulang-ulang. Dengan demikian pendekatan sikap termasuk di dalamnya.

Kosumen yang memiliki brand loyality dapat diidentifikasi berdasarkan pola pembeliannya, seperti runtutan pembelian atau proporsi pembelian. brand loyality harus dikembangkan mencakup semua aspek psikologis secara total agar tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif dan behavior. Harga bukan satu-satunya biaya yang dihadapi oleh pelanggan. Biaya lain yang termasuk dalam biaya pelanggan adalah waktu belanja, biaya mencoba dan biaya emosi. Namun demikian harga adalah biaya yang paling mudah dilihat, sehingga merupakan unsur penting bagi pelanggan dalam mengambil sebuah keputusan.

Strategi penentuan harga harus mempertimbangkan sampai dimana tingkat loyalitas konsumen terhadap merek tertentu, apakah masih dalam skala kognitif saja, ataukah sudah mencapai tingkat devotion. Menurut Pimentel dan Reynolds bahwa devosi konsumen terhadap merek adalah tingkat loyalitas yang sangat intens sehingga tidak terpengaruh oleh harga yang tinggi, skandal, publisitas buruk, kinerja buruk maupun hilangnya aktivitas promosi. Beberapa ahli juga menyebutnya sebagai merek religius, yang disebut sebagai tingkat tertinggi dari loyalitas merek.

Kita ketahui bahwa merek adalah janji seorang  seller untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, nilai dan jasa spesifik secara konsisten kepada buyer. Merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk megenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk kompetitior. Para pakar pemasaran mengemukakan bahwa terdapat 6 tahap evolusi dari sebuah merek. Pertama, Product without brand artinya barang atau produk diperlakukan sebagai komoditas dan banyak diantaranya yang tidak bermerek. Pada tahapan ini biasanya dicirikan dengan akibat yang akan ditimbulkan oleh demand terhadap supply. Produsen hanya sedikit berupaya untuk memberi merek pada produk sehingga menghasilkan persepsi konsumen yang mendasarkan diri hanya pada manfaat produk tersebut.

Kedua, Brand as a reference artinya stimulasi yang disebabkan oleh tekanan persaingan memaksa produsen untuk membedakan produknya dengan produk yang dihasilkan produsen lain. Deferensiasi tersebut mencapai perubahan fisik dari atribut produk. Ingatan konsumen dalam pengenalan produk mulai berkembang dengan lebih mengenal merek sebagai dasar dalam menilai konsistensi dan kualitas produk. Konsumen mulai menggunakan basis merek dalam memberikan citra dan menentukan pilihan mereka. Namun, konsumen masih menilai merek dengan mengutamakan kegunaan dan nilai produknya. Kelompok konsumen utilitarian ini dideskripsikan oleh Csikszenmihalyi dan Rochberg- Harlton sebagai sebuah instrumental, dikarenakan mereka adalah konsumen yang dapat mencapai tujuan yang sebenarnya dan menikmatinya dalam penggunaan produk sebagai objek.

Ketiga Brand as a personality artinya diferensiasi dalam merek pada atribut fungsional dan rasional menjadi semakin sulit sejalan dengan banyak produsen yang membuat klaim yang sama. Oleh karena itu marketer mulai membuat kepribadian dalam merek yang mereka pasarkan. Pada dua tahapan sebelumnya, ada perbedaan antara konsumen dan merek. Merek adalah objek dengan jarak tertentu yang dapat dihilangkan dari konsumen. Tetapi pada tahapan ini brand personality dengan konsumen disatukan sehingga nilai suatu merek menjadi terekspresikan dengan sendirinya. Konstruksi sosial menjelaskan secara simbolis perilaku alamiah dari sebuah merek. Semua individu terlibat dalam proses transmisi, reproduksi dan transformasi arti sosial dari sebuah objek.

Sebagai konsumen, individu dalam suatu kelompok sosial menginterpretasikan informasi dari pemasar dalam periklanan dan mereka menggunakan merek untuk mengirim

signal pada konsumen tentang diri mereka sendiri. Orang lain menginterpretasikan signal tersebut pada bentuk citra dan sikap pada pemakai merek. Jika pemakai tidak menunjukkan

reaksi yang diinginkan, maka mereka harus mempertanyakan lagi keputusan untuk memilih merek tersebut. Proses pengkodean arti dan nilai dari merek dan penggunaan merek secara benar sudah aktif terlibat dalam citra merek pada konsumen.

Keempat, Brand as an icon artinya bahwa merek “dimiliki” oleh konsumen. Konsumen memiliki pengetahuan yang lebih dalam tentang merek yang mendunia dan menggunakannya untuk identitas pribadi mereka. Sebagai contoh, koboi Marlboro yang dikenal di seluruh dunia. Koboi yang bertabiat keras, lelaki yang melawan rintangan, tapi tidak kasar dan berpengalaman. Konsumen yang ingin disebut dirinya kuat, keras atau penyendiri seharusnya merokok Marlboro. Koboi tersebut merupakan simbol atau icon dari nilai yang terkandung dalam Marlboro. Untuk dapat memasuki pikiran konsumen dengan baik, icon tersebut harus mempunyai beberapa asosiasi baik primer  maupun yang sekunder. Sebagai contoh, sepatu Air Jordan mempunyai asosiasi primer dengan Michael Jordan dan asosiasi sekunder dengan Basket, Chicago Bulls dan kemenangan. Semakin banyak asosiasi yang dimiliki sebuah merek, semakin besar jaringan dalam memori konsumen dan semakin dapat disukai.

Kelima, Brand as a company artinya  terjadi perubahan ke arah pemasaran postmodern. Dalam hal ini merek memiliki identitas yang kompleks dan banyak berhubungan antara konsumen dan merek. Karena merek sama dengan perusahaan, semua pemegang saham harus merasa bahwa merek alias perusahaan berada dalam model yang sama. Perusahaan tidak dapat terlalu lama mengenalkan satu citra ke media dan citra lain kepada

pemegang saham dan konsumen. Komunikasi dari perusahaan harus integrated pada semua operasi. Komunikasi mengalir dari konsumen ke perusahaan sebaik dari perusahaan ke konsumen, maka terjadilah interaksi yang baik diantara keduanya.

Keenam, Brand as a policy artinya perusahaan sekarang telah memasuki tahapan dimana dibedakan dengan perusahaan lain dikarenakan sebab-sebab etika, sosial dan politik. Contoh paling utama dari tingkatan ini adalah The Body Shop dan Benetton. Konsumen punya komitmen dengan perusahaan untuk membantu membangun merek favoritnya dengan membeli merek tersebut. Dengan komitmen, mereka mengatakan bahwa mereka memiliki merek tersebut.

Pada tahapan lima dan enam nilai dari merek berubah. Sementara pada tahap satu sampai empat nilai merek adalah instrumental karena nilai tersebut membantu konsumen mencapai tujuan sebenarnya. Merek pada tahapan kelima dan enam memberikan contoh nilai akhir yang diharapkan oleh konsumen. Pada tahapan ini konsumen memiliki merek, perusahaan dan kebijakannya. Perusahaan dapat memilih tahapan merek mana yang akan diterapkan, biasanya tahap ketiga dan keempat yang banyak menjadi sasaran, sedangkan pada tahap kelima dan keenam membutuhkan waktu yang cukup lama dan effort yang sangat intensif.

Kotler dan Armstrong menyampaikan empat tingkat arti dari sebuah merek adalah diantaranya pertama, atribut sebuah merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada atribut produk tersebut. Mercedes membawa atribut seperti, “dilengkapi dengan mesin canggih”, “dibuat dengan material bermutu tinggi”, “tahan lama”, “prestigious”, “cepat”, “mahal”, dan “bernilai jual tinggi”. Perusahaan dapat menggunakan satu atau beberapa atribut ini untuk mengiklankan mobilnya. Selama bertahun-tahun Mercedes Benz mengiklankan “dilengkapi dengan mesin canggih yang berbeda dari mobil lain di seluruh dunia”. Ini memberikan landasan positioning bagi atribut lain dari mobil.

Kedua, pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Misalnya, atribut “awet” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional seperti  “saya tidak perlu membeli mobil baru setiap beberapa tahun”. Atribut “mahal” diterjemahkan menjadi manfaat emosional seperti “mobil ini membuat saya merasa penting dan dihormati”. Atribut “dibuat dengan bahan bermutu tinggi” mungkin bisa diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional seperti “saya merasa aman sekalipun terjadi kecelakaan”.

Ketiga, Value sebuah merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Jadi, seorang pembeli Mercedes mungkin menilai prestasi, keamanan, dan harga diri tinggi. Pemasar merek harus mengenali kelompok spesifik pembeli mobil yang nilainya sesuai dengan kemasan manfaat yang disampaikan.

Keempat, kepribadian merek juga menggambarkan sebuah kepribadian. Seorang peneliti marketing kadang bertanya, “apabila merek adalah seorang manusia, maka seperti apa gambaran kepribadiannya?”. Konsumen mungkin membayangkan sebuah mobil Mercedes Benz  sebagai seorang eksekutif muda yang kaya. Maka merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek tersebut.

Kemudian apabila kita berbicara mengenai pelanggan yang loyal maka didefinisikan oleh Newman dan Werbel sebagai mereka yang membeli kembali sebuah merek, hanya mempertimbangkan merek tersebut dan tidak mencari informasi merek lain. Namun seiring dengan berkembangnya penelitian yang banyak dilakukan, maka definisi tersebut terasa kurang memadai kemudian timbulah definisi lain mengenai loyalitas merek seperti telah diungkapkan oleh Jacoby dan Kryner dalam yang menyatakan loyalitas merek adalah respon perilaku yang bersifat bias, terungkap secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis.

Menurut definisi tersebut penelitian tentang loyalitas merek selalu berkaitan dengan preferensi konsumen dan pembelian aktual, meskipun bobot relatif yang diberikan pada kedua variabel itu dapat berbeda tergantung pada bidang produk atau merek yang terlibat dan faktor situasional yang ada pada saat pembelian tertentu dilakukan. Pemahaman tentang dua faktor psikologis dan faktor situasional yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mencerminkan critical information yang dapat mempengaruhi pengembangan rencana dan strategi pemasaran. Contohnya yaitu loyalitas sebuah merek yang rentan terhadap perbedaan harga atau terhadap kondisi kehabisan persediaan memerlukan perhatian yang lebih besar pada penetapan harga kompetitif dan alokasi sumber yang lebih banyak untuk mempertahankan distribusi dibandingkan dengan loyalitas sebuah merek yang kurang rentan terhadap dua variabel pemasaran tersebut. Dengan demikian pernyataan ini sesuai dengan tujuan bagaimana menemukan strategi yang cocok pada tingkatan loyalitas yang berbeda-beda dan juga mengukur sensitifitas loyalitas terhadap sebuah merek.

Secara teoritis terdapat enam kemungkinan hubungan antara kepuasan dan loyalitas yaitu pertama, kepuasan dan loyalitas merupakan manifestasi berbeda dari sebuah konsep yang sama.  Kedua, kepuasan merupakan konsep inti dari sebuah loyalitas, dimana tanpa kepuasan tidak akan terdapat loyalitas, sehingga kepuasan merupakan faktor pembentuk loyalitas. Ketiga, kepuasan mempunyai peran dalam pembentukan loyalitas dan kepuasan memang bagian dari loyalitas namun hanya merupakan salah satu komponen loyalitas. Keempat, loyalitas dan kepuasan merupakan komponen dari loyalitas mutlak. Dan kelima, sebagian dari kepuasan dijumpai dalam loyalitas, namun bukan bagian kunci dari hakikat sebuah loyalitas.  Kepuasan merupakan awal dari urutan transisi perubahan yang berkulminasi pada sebuah kondisi loyalitas yang terpisah dan loyalitas bisa saja menjadi bebas terhadap kepuasan sehingga ketidakpuasan tidak akan berpengaruh pada loyalitas.

Teori di atas menunjukan terdapat ketidakjelasan hubungan antara loyalitas dengan kepuasan. Mittal dan Lassar memberikan pendapat bahwa hubungan antara loyalitas dengan kepuasan adalah asymmetrical. Ketidakpuasan pasti menyebabkan mitigasi merek tetapi kepuasan belum tentu menyebabkan loyalitas.

Parraga, Arturo dan Alonso membuat beberapa proposisi tentang semua variabel antecedent dari loyalitas pelanggan yaitu pertama, pengalaman positif pertama dalam bentuk kepuasan atas produk, atas pemasar, mengawali proses keseluruhan yang mengarah pada loyalitas pelanggan. Kedua, komitmen hubungan merupakan prasyarat awal yang harus dipenuhi dalam pertukaran bisnis dengan konsumen. Ketiga, kepercayaan mengarah pada komitmen hubungan dalam pertukaran bisnis dengan konsumen. Keempat, proses kognitif dan efektif mengawali pembentukan dan kinerja dari komitmen dan kepercayaan, dimana keduanya mendorong loyalitas pelanggan dalam pertukaran bisnis dengan konsumen. Kelima, keluaran proses kognitif yang berdampak pada kepercayaan adalah tingkat pengenalan produk dan komunikasi. Keenam, keluaran proses afektif yang berdampak pada komitmen adalah keterlibatan konsumen dan norma- norma serta nilai yang dimiliki bersama.

Keluaran dari proses afektif yang berdampak pada kepercayaan adalah perilaku opportunistic, norma serta nilai yang dimiliki bersama. Sedangkan loyalitas dikonseptualisasikan sebagai sebuah niat perilaku untuk memelihara hubungan yang sedang berlangsung dengan penyedia jasa dan merupakan sebuah relasional construct yang dapat dibentuk oleh suatu pertukaran tertentu. Secara umum loyalitas merek dapat diukur dengan melalui runtutan pilihan merek, proporsi pembelian, rreferensi merek, dan komitmen merek.  Sedangkan skala loyalitas harus mengacu pada dua hal, yaitu ketertarikan konsumen pada sebuah merek dan kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek yang lain.

Penentuan harga memiliki berbagai macam strategi sesuai dengan tahap yang dilalui oleh sebuah produk atau jasa. Kotler dan Armstrong mengelompokkan strategi penentuan harga sebagai berikut,  pertama, strategi penetapan harga produk baru.Yakni penetapan harga untuk memenangkan pasar dan penetapan harga untuk penetrasi pasar. Kedua, strategi penetapan harga mix product, yakni penetapan harga lini produk, penetapan harga produk pilihan, penetapan harga produk terkait, penetapan harga produk sampingan, dan penetapan harga paket produk. Ketiga, strategi penyesuaian harga, yang terdiri dari penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga untuk promosi, penetapan harga murah dan penetapan harga berdasarkan geografis. Keempat, strategi menghadapai perubahan harga, yaitu memelopori perubahan harga, bagaimana bereaksi terhadap sebuah perubahan harga.

Kita ketahui bahwa harga tidak bermain sendirian dalam perilaku pemilihan. Masih terdapat pertimbangan lain selain harga, yaitu kategorisasi harga konsumen atau utilitas harga. Kategorisasi harga konsumen atau utilitas harga tidak stabil dan selalu berubah selama proses memilih, kemudian konsumen melakukan hal serupa pada harga seperti mereka memilih sebuah merek. Ini sama halnya dengan konsumen menetapkan keinginan membeli melalui proses yang cukup kompleks dengan mempertimbangkan harga, merek dan toko dimana mereka membeli. Merek mendapatkan posisi yang sejajar dengan harga, dimana hal ini menunjukkan bahwa keputusan konsumen dipengaruhi oleh merek dan harga atau merek mempunyai pengaruh lebih besar daripada harga, atau harga punya pengaruh lebih besar daripada merek. Dengan kesejajaran merek dan harga dalam perilaku pembelian, perlu dilakukan penelitian sampai sejauh mana relationship antara keduanya.

Oleh karena itu, untuk menyelidiki sensitifitas loyalitas terhadap perubahan harga, dan strategi penentuan harga untuk masing-masing tingkatan loyalitas, dengan didahului oleh pengukuran tingkat loyalitas itu sendiri pada merek-merek tertentu maka dapat dirumuskan masalah faktor-faktor apakah yang berpengaruh terhadap loyalitas merek, apakah perubahan harga berpengaruh pada loyalitas merek, sejauh manakah sensitifitas loyalitas merek terhadap perubahan harga dan strategi penentuan harga seperti apa yang sesuai untuk masing-masing tingkat loyalitas merek. Seperti telah di uraikan bahwa pengukuran terhadap loyalitas merek dipengaruhi oleh runtutan pilihan merek, proporsi pembelian dan preferensi merek serta komitmen merek. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semakin homogen runtutan pilihan merek, maka semakin loyal pelanggan terhadap merek. Semakin besar proporsi pembelian terhadap merek tertentu, maka semakin loyal pelanggan terhadap merek tersebut. Semakin tinggi preferensi terhadap merek tertentu, maka semakin loyal pelanggan terhadap merek tersebut. Semakin besar komitmen terhadap merek tertentu, maka semakin loyal pelanggan terhadap merek tersebut. Dan dapat disimpulkan pula bahwa harga memiliki peranan berbeda pada setiap tahapan proses pengambilan keputusan. Namun demikian pada proses tahapan berurutan memilih aturan harga menjadi begitu kompleks dan tidak stabil. Maka semakin tinggi perubahan kenaikan harga,  akan menyebabkan semakin berkurangnya loyalitas merek. Selanjutnya adalah mengenai sensitifitas loyalitas merek terhadap harga, dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat loyalitas merek, semakin tidak sensitif terhadap kenaikan harga. Semakin tinggi tingkat loyalitas merek, semakin tidak sensitif terhadap penurunan harga. Kemudian mengenai strategi penentuan harga untuk masing-masing tingkat loyalitas dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi tingkat loyalitas merek, semakin luas pilihan strategi penetapan harga yang sesuai dengan keinginan produsen dan semakin rendah tingkat loyalitas merek, maka semakin sempit pilihan strategi penetapan harga yang sesuai dengan keinginan produsen.

http://www.markplusinstitute.com/index.php?module=writing_contest

 
1 Comment

Posted by on March 13, 2011 in Essay

 

One response to “Membangun Brand Loyality Sebagai Pondasi Dalam Strategi Penentuan Harga

  1. freshindonesia

    March 13, 2011 at 11:15 am

    Dear all, silahkan komentari postingan saya ini ya.

    Terima Kasih

     

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: